一加手机成立于智能手机行业风起云涌的年代,进入2016年以来,国内多数互联网手机品牌都面临着亏本,倒闭或是出售危机,而仅成立3年的一加,虽然低调,却凭借着一加3和3T两款产品,扭亏为盈,实现充足的盈利。CEO刘作虎在发布会上表示:“不仅活着,而且还很健康。”
品牌势能发力 一加实现盈利
此前就有媒体报道:一加手机在中国市场的销量不到30%,欧美和印度都占据了很高的销售比例。虽然在全球手机市场中,有不少中国品牌一马当先,但是一加手机仅仅通过互联网一种销售渠道,让公司健康运转,并把业务蔓延至了全球32个国家和地区。
根据芬兰第一大电信运营商ELISA的公开数据,一加手机在过去九个月中连续保持了ELISA线上和线下零售渠道单款旗舰销量第一,超过苹果、三星等海外大牌。
从2014年开始,连续4年时间,一加发布的每一代旗舰产品,都能在欧美等地区引发排队购买热潮。在全球开启的闪店购买活动中,许多用户排队几个街区只为等待购买产品,一加在海外的受欢迎程度远超人们的想象,在目光挑剔的发达国家拥有如此影响力的智能手机品牌屈指可数。
(2017年纽约pop-up粉丝排队购买一加5)
与其他国内手机品牌不同是,一加不仅在欧美表现出色,在印度高端市场也展示出绝对的品牌实力。根据去年CMR第三季度的数据显示,仅仅进入印度市场一年多,一加就占据了印度高端手机市场(400美金以上)高达18.7%的市场份额,仅排在三星之后。
一加在海外市场的表现是足以令人信服的。而刘作虎也在发布会上与大家分享了前段时间WPP与谷歌联合发布的一份报告——“BrandZ™2016中国出海品牌30强”。在这份榜单里,一加排名第12,和一众成立时间十年左右的老品牌相比,一加也是最年轻的。
在国内的用户口碑方面,一加3以及3T在京东上的好评率始终保持在97%以上,是同类竞争品牌当中最高的。而在被手机圈认为公信力较高的安兔兔手机好评率排行中,2016年10月,一加3和一加3T的好评率更是超过一众安卓手机,在所有安卓手机中排名最高。
产业成熟和消费升级加速了市场的洗牌和淘汰,不少互联网厂商在这个过程中力不从心或是纷纷转战线下争夺更多的市场份额。而当各大手机品牌在线下那个空间更大的市场激战正酣时,留下了线上的一片空白。相反,一加却始终坚守线上。根据极光大数据显示,一加2016年发布的一加3和3T两款产品,在中国区的销量达到了70多万台左右,虽然销售量不高,但在线上2500-3000元手机价位段上,一加凭借着过硬的产品素质和优雅的设计风格,领先于绝大部分的互联网手机公司。
可以说,一加在行业中是一个“异数”。它异常低调,却又能够在风起云涌的行业竞争中健康地活下来,然而隐藏在其背后的运营模式和商业逻辑其实并不那么复杂。
坚持互联网精品策略,高效运营
作为一家以产品为核心的企业,一加始终坚持“只做安卓旗舰”的互联网精品策略。刘作虎在接受媒体采访时曾经提到:“2016年,我们全公司600多人就做一款手机。”对于拥有20多年产品经验的刘作虎而言,要推出一款绝对优质的产品的前提是公司资源高度聚焦。为了能把品控做得更好,一加从第二代产品开始就实现自主研发,如此一来就能把品控权严格掌握在自己的手上。而研发的费用是巨大的。在一加内部,一款手机研发品质验证大概需要一万台的机器,执行的标准跟华为和OV相似,这对于一家创业型手机公司来说是笔庞大的成本支出。
一加更是从一开始便放弃其他厂商惯用的机海战术,专注于每一代的产品,甚至不惜花一年的时间去打磨一个颜色,改良一个“腰线”。刘作虎作为公司最大的“产品经理”更是在产品上亲力亲为。一加3投模的前一晚,刘作虎不满意手机弧度,为了调整后背腰线的0.1mm把产品上市时间延迟了半个月。除了设计,刘作虎更是将手机的基础体验看得极重,并把一加手机的拍照、快充、续航和流畅度等推到比主流旗舰产品更领先的位置。
事实上,一加真正的优势不仅体现在他们对品质的把控和要求,它的特别之处在于,刘作虎这个“产品经理”有着强大的至上而下的推动能力,可以拍板决定一切。“普通的产品经理能解决绝大部分的问题,但手机的一些行业痛点往往就不是一个普通产品经理能搞定的,因为那需要全公司一起费劲一起努力。开发可能会有理由,供应链采购会有理由,最后肯定实现不了。但我是这个公司的老板,我也是最大的产品经理,由我提出要做并且拍板必须要做,最后就能做成。”刘作虎曾说。他曾经为了改动一个刷微博时候的流畅体验,搬去和开发坐在一起一个多月,逼迫他们一点点改,可能最后就是为了0.1s的流畅感。
相比在产品上的巨大投入,一加手机在市场上的运营可以说是顺水推舟。有了优质的产品作为传播的基础,一加实现了低成本运营的口碑营销。根据一加官方数据调研显示,一加3T在海外的净推荐值达到70%以上,而欧洲达到了82%。在口碑传播的效应下,一加几乎不需要过多的市场营销和渠道费用。京东大数据显示,一加在国内用户主要是19-35岁的一二线城市(教育程度较高)男性白领,本科学历61.2%, 研究生15.9%。刘作虎说过:“我们的目标用户是线上那群自信年轻有追求的用户,他们是可以相信互联网上的口碑和评价购买手机,对这群用户来对一加是有价值的,我们不必再去付出线下的成本。”2016年一加的全年国内市场营销只花了3000万元左右,与其他厂商巨额的营销费用相比,似乎不值一提。
一加的成长之路并非一帆风顺。2014年一加1发布,头炮打响,一加手机突然密集受到《华尔街日报》、《时代周刊》等海外知名媒体高度评价,而第一代产品一加1的出货量就达到了150万台,其中海外销量占到了60%以上。经历了14年的成功,也出于竞争白热化的原因,一加有了迅速扩张的想法。包括开拓45家线下店,推出两个操作系统,并在原有旗舰机产品线外,另开了一条产品线X系列。但由于渠道成本的增加,软件系统的不成熟,新产品线的定位不够清晰,15年下半年,一加国内口碑陷入被动。一加意识到决策的失误,及时扭转过度消耗成本的错误方向,果断地聚焦互联网,并砍掉一加X产品线,将有限的资源投入做更有价值的事情。经历一番混沌,一加团队的目标比以往更清晰,更专注。随着3和3T的发布,一加继续保持向上的品牌势能。
优质供应链加持,瞄准市场空白
一加的竞争力同时体现在供应链方面。由于历史原因,一加跟 OPPO 共享产业资源,包括部分供应链和所有的生产制造。众所周知,OPPO制造能力是行业的顶尖水平,有了最优的资源支持,一加省去了后顾之忧。加上刘作虎深谙消费电子全产业链流程,也具有很强的产品经理思维。如此,一加产品在品质上就有了近乎绝对的保证。
除了产品,一加手机的定位也避免了其身边带来过多的竞争对手。特别是在海外市场,一加的价格档位在苹果、三星之下,2500-3500元这个价位刚好是欧美市场的一个空白区,一加机型填补了这一空白,成为的安卓高端手机的选择。京东集团副总裁,3C事业部总裁胡胜利参与发布会,恭喜一加5顺利诞生,他表示:“这是一款很极客的手机,尤其是8GB内存,可以说是“不将就”最好注脚。”
一加诞生在智能手机行业竞争最激烈的时代,却用自己与众不同的品牌策略被用户记住,并且认可,一加执着、本分、专注、聚焦的经营理念并不枉然。这是一个用心对待用户,产品,品牌的公司。在人人都强调企业规模,营销噱头,短期利润的年代,一加是具备长远战略目光的:用优质的产品换来更健康更长久的企业生命力。
消费升级,一加的春天近在眼前
伴随国内消费升级的浪潮,行业逐渐回归理性,用户的消费选择也变得越来越明智。产品品质和品牌口碑或将成为购买决策中的主要衡量标准。同时,品牌的个性和理念也将在塑造用户忠诚度方面起到重要作用。而手机市场竞争也将从以往推崇出货量的低端市场竞争转向以产品为核心的中高端市场竞争。始终依靠低价的品牌将难以走远,只有以产品为核心竞争力,手机厂商才能获得持久的生存和发展。
同时,手机品牌越来越少,将来会更少,而互联网活跃用户越来越多。各大厂商纷纷跟风转战线下,瓜分更大的市场蛋糕,却留下了线上的一片“无人区”,导致互联网旗舰产品的需求直接溢出,并给一加带来重要的机遇。凭借着“只做安卓旗舰”的互联网精品策略,一加势必能脱颖而出,成为2500元+这个价格段上最好的选择。未来,线上高端手机市场依旧会是一加的主要阵地,在过去的几年里,一加依靠自身中高端的品牌定位和市场表现,在已触达的用户群里已经具备一定的品牌溢价能力。
而在海外,一加的产品更具备竞争力,它的品牌影响力似乎也比一众国内品牌更胜一筹。随着欧美和印度地区电子商务的逐步发展和完善,将带给一加更多的市场空间。
这个阶段是实力的较量,对早有准备的一加而言无疑是一种机会。
前路已经明朗,
机遇就在眼前,
未来,一加能否抓住机会,成为手机行业里真正的独角兽,让我们拭目以待。
