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本文改编自《故事化营销：让你的产品和品牌家喻户晓》，孔繁任著。
1、为什么这则泰国广告又火了？
或许你和小编相同，朋友圈里不时被泰国的广告视频刷屏。
最近比较火的一则泰国广告，改编自“乔布斯”“马云”的故事。
1976年，21岁的史蒂夫正在进行一个即将改动国际的发明，但在成功之前遇到了难题，他需求他人的主张。
这时，他找到了自己的朋友鲍勃。大胡子鲍勃明显不太靠谱，一脸厌弃地说：你发明这个有什么用啊？没人会买的啦！
可是生果天天要吃，卖吃的才是最靠谱的。
史蒂夫“恍然大悟”：我仍是去卖生果吧！所以两人合伙干起了生果店。
1999年，35岁的青年马云，正在筹办一个会永久改动零售业的渠道，面临未来，他带有一丝苍茫。那一刻，他需求一点主张，所以他找到了他的哥哥。
他哥自傲爆棚：你英语那么好，应该去当英语老师啊！必定许多人来的！信赖我！
马云一想，对啊，我放着好好的特长不发挥，搞什么创业，那么辛苦。
所以转行开起了“阿利补习班”，热情四射地站在讲台上教咱们念“future”（未来），成果却天怒人怨，毫无未来可言。
广告的最终，出现的是一家创业组织的品牌，以及其传达的理念：糟糕的合伙人会毁了你的生意。
这支泰国广告凭仗诙谐、简略+搞笑的风格，一起而奇妙的创意和层层递进的故事，将观众牢牢地吸引住，让人无法回绝。再加上神回转带来的惊喜，将观众的好奇心紧紧抓住，脑洞大开的结局和戏曲性的情节，更让人回忆深化。
小编觉得，这则广告火爆的背面，是由于在卖产品之前，他们在用心讲故事，短短几分钟的视频，就像一部浓缩的电影。
一则会讲故事的广告，为产品的品牌价值加分不少。
2、用故事做营销
“经过故事，你能够深化发掘和触摸到最有心计、最仇视和最蛮横的人的那颗软弱的心。”故事营销专家西蒙斯如是说。
营销便是要让产品价值走进顾客的心里。用故事做营销，便是使用故事思想、故事办法、故事体裁和故事因子来进行营销活动。它将触及营销的全过程和各方面，特别以营销影响力的构建、发作和发挥为重中之重。
1）何为故事思想？
故事思想是叙事思想，具有整体性、逻辑性（可信性）、含义性和可传达性。用故事思想能够审视商业设想和营销形式。
咱们来听听乔布斯曾经在斯坦福大学毕业礼上讲过的一个故事。
乔布斯的生母是一位未婚的妈妈，在把他交给他人领养的时分，让对方保证你必定要让我孩子上大学。18年之后，乔布斯考上了大学，可是他觉得上大学浪费钱，所以挑选从大学退学，只上他感爱好的课，当中就包含书法。乔布斯恰恰使用这些常识为苹果电脑规划出了各式各样的字体，然后有了风行全球的苹果mac电脑。
这便是故事思想的魅力地点。假如，咱们不能用一个简略的故事，说清楚咱们想做或正在做的事，那么，咱们必定有什么没想好。假如，咱们不能用一个动听的故事，紧紧抓住他人的注意力，让他如痴如醉、骑虎难下，那么，咱们必定有什么没做好。假如，咱们讲的故事前后矛盾、漏洞百出，连咱们自己都不信，那么，咱们所做的一切都是错。
有一位资深投资人经常说，看一盘生意，从看它的“三个逻辑”开端。
（1）商业逻辑——商场有需求，产品有主见。
（2）事务逻辑——卖给谁，怎么卖，赢利的核算。这类似于可行性剖析和营销设想。
（3）传达逻辑——感动听心，触宣布售。
咱们要评论的故事法营销，贯穿营销的一直：小逻辑遵守大逻辑，小故事遵守大故事。商业逻辑决议了商业形式的大故事，事务逻辑决议了营销流程的底子故事，传达逻辑决议了从产品规划、出售说辞、公关宣扬、广告发布、终端布局的系列故事。下一层逻辑有必要遵守上一层逻辑，下一层故事有必要脉承上一层故事。不然，整个营销便是一场“穿帮戏”，讲得再好听，便是没人信。
2）想一个好的故事体裁
体裁是指文学艺术作品的品种和款式。作为品种，故事是有含义、有意思的叙事；作为款式，故事能够是口头的、文字的、图片的、声响的、实景的，转化为详细的艺术形状，它能够是小说、漫笔、影视、戏曲，甚至行为艺术等。作为体裁的存在，故事在营销中随处可见，随时出现，转化为营销的手法，它或许是产品的附加、出售的说辞、陈设、广告、公关宣扬、工作营销、企业文化与形象、个别英豪、品牌表达。
对大众来说，他们需求的是故事和神化：工作简略，因果直接，成果耀眼。“王老吉”一度成为我国茶饮料商场的霸主。“怕上火喝王老吉！”功归何处？大都说法这是“定位”的成功。真的是这样吗？咱们真的有那么怕上火吗？在有着中医传统的我国，能去火的东西多了，为什么是王老吉？这个不重要，重要的工作说三遍：故事，故事，仍是故事。
3）建立天然带感的故事场景
是“小小国际”需求场景衔接，仍是场景衔接发明晰“小小国际”？这应该是尤瓦尔·赫拉利所说的，由于信赖同一个故事，咱们一起发明并日子在这个国际里。只不过，赫拉利所说的故事把小天地变成了大国际；网络衔接，在大国际里切分出无数个“小小国际”。
这不是逆向的恢复，而是对传统“部落”解构、推翻之后的从头构建。在这个全新的“小小国际”里，纽带为王、影响力为王、故事的叙述者为王，比方阿里巴巴的马云，“罗辑思想”王国里的罗振宇。在这里，场景依然是营销的手法。
故事是重要的，“咱们所要做的是建立故事场景”。 在营销中，场景便是消费现场、买卖现场。
不管哪种说法，现场感都是场景的实质，咱们能够围观，能够体会，能够参加；或许，咱们原本便是剧中人。在这点上，新营销旧营销并没有什么不同。好场景天然带感，自有故事在里面。
星巴克的咖啡总和工作的繁忙有关；米其林星级餐厅好像标志着飞机的头等舱；“双十一”是屌丝的狂欢，也是“败家”主妇的盛宴。
场景营销，张扬顾客主权。但是，场景营销也或许是更深的圈套。故事的表演比故事的叙述更具现实感，一旦作为人物投入，那么，或许做个看客都很难。
3、怎么讲好一个故事？
不管是介绍公司的产品，仍是压服投资人帮你创业，亦或是自己求职，你都有必要学会讲好一个故事。好的出售故事之所以有着魔咒般的神力，那是由于它暗合了某种结构——
1） 我是谁？
经过对自我的明晰介绍，让对方发作爱好，知道在和谁打交道。
“我是本地区最大的啤酒经销商”“我便是个卖饭的（餐馆老板）”“咱们公司是全球最大的规划软件供货商”……无一例外，每个受访者开宗明义都会标明自己的身份，简练、明晰。受访者标明，在交际场合，特别是有陌生人在场的情况下，清楚标明身份有或许带来商业时机。
在出售环境中，刻画和表达自己的身份很重要，人们通常会经过对你的身份评价来决议与你的往来。
2）我从哪里来？
这是一个陈旧的哲学出题，整个人类都在诘问这个问题。《西游记》中唐僧每次都这样介绍自己：“贫僧唐三藏，从东土大唐来，去往西天拜佛取经。”在交际中，榜首重视的是身份，接着便是来头，然后才是你想干什么，你精干什么。要论出售与品牌的联系，品牌便是为出售供给身份和布景的，或许说，有用支撑出售的身份和布景的便是品牌。
经过对“前史”“偶然”“时机”“资源”“天资”“价值观”等要素的表述，形成对“我是谁”的背书，以取得对方的底子信赖。
名噪一时的综艺选秀节目《我国好声响》，选手一上来就讲故事：来自边际山区、从小受人轻视、亲人身怀绝症或已在天国……来历越古怪、越底层、越凄惨越好，谁有故事谁胜出，以至于网友主张节目应更名为《我国好故事》。
3）我能带给你什么？
从“我有什么”到“我能带给你什么”，在营销上便是从产品属性向顾客利益的搬运，在广告上便是从“卖点”到“买点”的切换。
“买点不可换买点”这一推销战略的优点在于，它客户让客户更深层次地信赖你，也能助你取得更多的潜在客户信息。推销就应该从客户视点动身，自动协助客户提出问题，让他们认识到问题的严重性，然后，协助客户剖析问题，解决问题，然后让他们认识到自己所推销产品的重要性。有的出售人员总是简略地以为，自己只担任推销产品，其他的与自己无关。其实不然，对客户而言，你作为出售人员对产品的了解更多，更全面，客户许多无法看理解的当地，出售人员要自动为其点拨出来。
当客户提出定见时，出售人员有职责，有义务去给他们最好的主张。千万不要惧怕暴漏许多问题，惧怕客户回绝而躲藏许多问题，不然，反而会害了自己。自动协助客户提出问题，才干保证客户利益和本身利益的最大化。
互利是交际的条件，有用是人脉的底子。一切友谊都是沟通出来的爱情，即便是血缘至亲，没有互相的重视、好心和愉悦，早晚也会走向疏远和冷酷。在非熟识（或部分非熟识）的交际环境中，作为参加社会沟通的一方，你要表达你的交际价值；作为商人，你要传递你或许带给他人的优点。提到你所运营的产品，要说出产品的功用、特性，特别是或许符合对方需求的东西；论及联系，你要明晰或暗示对方或许由此取得的便当或优点。比方“近水楼台先得月”（优先与便当）；比方“肥水不流外人田”（优惠）；比方“明人不做暗事，真人不说假话”（真货与实情）。要在榜首时间表达或许给对方带去的优点，并做到明晰，明晰，直截了当。
4）我比他人强在哪里？
“不怕不识货，就怕货比货。”划算是比出来的。不管是性价比仍是与商场比，不比不知道，不比不放心。等对方去比，不如自己自动比。“踌躇”是丢掉客户的最大黑洞。一位资深咨询专家说过：咱们不要让顾客做问答题，要让他们做挑选题，这样，答案总是对咱们有利。
货比三家是遍及的消费认识，是顾客自我维护的一种天性。消费行为学者将消费决议计划分为四类：
1。习气性决议计划。适合于贱价的一般产品，如面巾纸、盐、米等。
2。忠实决议计划。忠实决议计划是习气决议计划的另一端，是根据品牌认同与忠实的习气。如奢侈品、烟酒等。
3。一般决议计划。适用于价格一般、重要性一般、偏好一般的产品。做出购买决议计划时会有所考虑，但无须多想，改动主见也没太多妨碍。如，你在餐厅指名购买雪花啤酒，可服务员告知你雪花啤酒还没来得及冰镇，冰镇过的只要哈尔滨啤酒，大大都人也就改喝哈尔滨啤酒了。
4。杂乱决议计划。杂乱决议计划一般触及价格较高，或许触及顾客安全的产品。所谓顾客安全包含人生安全（如食物、车辆等）和交际安全（如服饰、礼仪、重要礼品、装饰等），在购买这类产品的决议计划过程中，从了解产品、讨价还价到货比三家，顾客会费较多的心思。假如顾客觉得卖方供给的产品信息不行，就会花时间去寻求额定信息，这就有或许让生意告吹。
所以，出售高手们都会以奇妙、可信的方法告知对方“我比对方强在哪里”，以防止顾客推迟购买决议计划，节外生枝。
5）错失我意味着错失什么？
顾客，或许会为通向天堂而高兴，或许会为或许失掉的天堂而张狂。“丢失讨厌”是如此的强壮，“机不可失、时不再来”才是购买指令，临门一脚。
为什么“出售操控”（次序进步平方单价，制作抢购形式，人为形成稀缺现象）是房产出售的强效手法？为什么促销活动必定要设最终期限？为什么面临“最终一次时机”人们总会力争上游地出手？
“顾客或许不会为你许诺的优点而买单，却必定会为或许失掉的天堂而张狂。”一位出售高手这么说。
“机不可失，时不再来”是一道逼人采纳举动的“催命符”。出售故事的这一环节被称为触发消费举动的“核按钮”。熟行们都知道，脱离出售环境的任何推迟决议计划都或许大概率地导致抛弃购买。“一切不能成交的出售都是耍流氓”，因而，出售环节规划也好，出售故事也罢，都有必要有宣布“购买指令”，按下消费“核按钮”的动作。
故事是最底子的道理，不管是“年月静好，平平是真”，仍是“生当为人杰，死变为鬼雄”，人的终身无非便是一个故事。倾听顾客心里的故事，做顾客需求的产品，成果顾客的愿望，才是营销的王道。
作者介绍
孔繁任
我国营销咨询界的前驱。因推进美中两国的营销沟通，与基辛格、黄永玉等人同期取得“美中沟通贡献奖”。
1983年起投身我国策划工作。1992年创建奇正咨询，策划我国营销30余年，被公推并获“我国策划业出色勋绩奖”。他领导奇正沐古团队助力近200多家客户，其间多为国熟职业领导品牌。
