文| 财经无忌
即便曩昔了二十多年，我国的家电从业者仍然心有余悸——那场始于1996年拼刺刀式的价格战让整个职业堕入了泥淖，参加各方都元气大伤，至今都难言康复。
在我国为数不长的现代商业竞赛史中，这是一出教科书式的悲惨剧。商业观察者吴晓波点评说，价格战“只论价格凹凸，这对全部做品牌的企业家是一个咒骂。”
二十年后，新晋的互联网英豪们并没有将这些劝告放到心头，他们乃至祭出比降价更凶恶的打法——免费。
“用补助交换商场规划，然后建立商场位置。”严格来说，这并不在传统商业研讨者的认知范畴内，大多数人仍是以为品牌应该是商场竞赛的要害筹码，而不是价格。
但在极短的时间轴里，人们往往简单丢掉耐性。价格战的枪声从出行职业，外卖职业，电商职业不断响起，即便在不起眼的零食职业里，顾客的脚步跟从的仍是“降价”和“促销”这些要害词。
作为消费职业的风向标——休闲类食物的开展往往伴跟着居民可支配收入的进步，可以说，零食职业正在迎来了历史上最好的一个开展阶段。
一方面跟着供应链的老练，商场品牌的操作越来越精细化，另一方面由于电商和线下途径的拓宽，商场容量正在进一步扩容。
但和当年的电视机相同，爆破式的商场跃升和差异并不显着的产品竞赛，往往是价格战繁殖的温床。
终究职业的集中度在越来越高，龙头企业对顾客心智的抢夺，也在越来越白热化，这不由让人忧虑，看似“西线无战事”，但每一方都在警觉对手，下一步是否会按下价格战的“核按钮”。
01
一包不起眼的零食背面是万亿级商场。
我国食物工业协会的计算数据描绘了这个简单被忽视的商场。我国休闲食物职业年产值现已从2004年的1931亿元，添加至2014年的9050亿元，CAGR（均匀年复合添加率）到达16.7%。商场估计2015—2019年仍将坚持高速添加，将会从2015年的10590亿元，添加至2019年的19925亿元，CAGR将超越17%。
和咱们耳熟能详的智能手机商场比较——这个如火如荼、集中了包含华为、小米等一众明星企业在内的科技职业，年添加率现已接连三年一向处于不幸的个位数，2018年为9.4%。
关于零食的商场规划，商务部上一年12月发布的《消费晋级布景下零食职业开展陈述》愈加达观。
他们的数据称，国内零食职业总产值现已从2006的4240.36亿元添加到2016年的22156.4亿元，年复合添加率为17.98%。一起，这份陈述还估计到2020年零食职业总产值将达3万亿元。
职业规划的日新月异常常随同的是知名品牌的诞生，在现在的商场中，良品铺子、来伊份、三只松鼠、百草味作为职业头部品牌，厮杀剧烈。
太平洋证券依据本年上半年零食职业的线上出售数据计算测算出，仅三只松鼠、良品铺子、百草味三家线上完成了92.64亿元售额，同比添加22.58%，高出职业增速将近9个点。
另一组数据也证明了“三国战役”开端加重：职业头部三强企业吃掉了线上商场25.81%的比例，而且和上一年比较，这个数据添加了1.85个点。职业集中度现已越来越显着。
但另一个令人忧虑的数据是，职业规划越来越大，明星企业看上去越来越强，但他们的盈余才干却不容达观。以三只松鼠财报数据为例，从2016年开端，章燎原操控的公司的归纳毛利率就开端走下坡路了。
02
一方面商场规划在扩展，另一方面毛利率却在下降，更要命的是职业里的几家龙头企业赢利率都在均匀线以下，这样的场景和当年家电职业极为相似——大公司为了抢地盘，不得不献身暂时的赢利。
很大程度上这是由于现在商场的干流产品结构决议的。
由于作为休闲零食职业里的“销冠”，也是各家出货量最大品类——坚果，各个品牌之间并无太大的产品差异，有些单品乃至还“同享”供货商，这导致了友商之间赢利率平起平坐。
一起由于产品的可仿制性太强，好不简单找到了高赢利的爆款新品，但是往往一两个礼拜之后，相似的产品就铺满了全网。
显着，在现在的商场环境之下，朴实地开发产品，并不能一了百了地处理问题，乃至对当下财报成绩数字的奉献也很完成。
那么，问题来了，零食职业的大佬们，在产品同质化严峻的状况下，怎样防止当年家电职业各大厂商之间的“刺刀见血”般的严酷竞赛呢？
事实上，咱们假如能从头整理一下零食职业的中心用户，或许能发现一些为奇妙的细节。
移动数据研讨公司MOB研讨院本年在一份《休闲零食职业深度解读》陈述中，给三家龙头公司的用户做了一些画像。
依据他们的陈述，良品铺子和三只松鼠的用户中，别离呈现了“政府及事业单位、年青女人、医师”和“一线城市，北京、上海”这样的标签。显着，在零食职业的常购人群中，正在分化出消费晋级所对应的要害用户。
上一年京东618的出售成绩汇总中，有这么一条看似不起眼的信息但却能印证上述判别。
京东称，在618期间，来自腾讯的用户独爱购买马来西亚进口薯片和进口饼干。从用户结构上看，36-45岁的家庭消费集体占比近50%，其间上海用户占比高于全站均匀水平。
一起易观世界对4000位网易考拉用户进行调研后发现，网易考拉用户独爱的是零食。
在曩昔的一段时间里，商场调研者在描绘的零食职业里的主力集体时，往往用“宝妈”、“学生”之类的标签，但事实上，现在更需求注重的那些更具购买力的女人高净人群。
帕累托规律提示咱们，20%的变量操作着80%的局势。也就是说，谁可以快速占据20%的最具购买力的用户，谁就可以在这场充满硝烟的竞赛中，首先包围。
那么，怎样去捉住这些用户？
03
是时分来从头评价品牌的力量了。
在产品堕入“同质化”到时分，要想继续在商场上捕获更多顾客，大多数的竞赛者会采纳“价格战”——就像当年的彩电职业相同，而这是拉低职业和领头品牌毛利率的重要原因。
阅历告知咱们，“性价比”必定不应该成为竞赛者的中心优势，由于永久会有人比你更廉价。事实上，只要真实的品牌才干带去高附加值的产品。任何基业长青的公司，依托的必定是品牌，而不会是详细的产品。
当然作为职业龙头企业，无论是良品铺子仍是三只松鼠或许其他几家，每一家都将品牌视为瑰宝。但假如仔细剖析，咱们的定位仍是有些显着的不同。
比方三只松鼠——从姓名咱们就能幻想出萌萌的卡通形象，事实上，这家从网上卖坚果发家的零售公司，现已将三只松鼠别离规划成了动漫人物，以及斥巨资打造的同名IP动画片，以“让全国主人爽起来”的萌式言语，企图增强品牌辨认度以及撒播度。
而百草味相对比较简单，尽管一度砍掉线下门店，不过在被好想你收买之后，现已重返线下，但由于触及百草味和洽想你两家品牌交融的进程，事实上仍然在靠出售去带动品牌的传达。
这三家中，最注重品牌的无疑是良品铺子。杨红春早年在家电职业的阅历，让他更愿意在品牌建造上做投入，近两年动作一再。2018年8月，品牌VI晋级，发布了看起来更简练大方的“良印”品牌LOGO；4个月后，官宣吴亦凡为代言人，敞开“高品质，高颜值、高体会”的高端化战略转型。
商学院的教授们总是会着重一个观念，那就是产品消费能取得史无前例的开展，这并不是由于产品的物质特色，而恰恰是由于现代社会的产品被赋予了越来越多的非物质特色。
玛丽·道格拉斯和贝伦·伊舍伍德合著的《物品的用处》中写道：人们花钱购买的东西本质上可以证明自己与他者之间的差异。
一个人购买什么品牌的衣服，住什么层次的酒店，去哪里游览、吃什么样的食物，全部这些购物消费的挑选，都阐明自己、家庭以及地点区域的状况、社会位置、收入水平等。
尤其是新生代消费集体，在挑选一款零食的时分，也是在强化身份认同，而不仅仅仅仅比较谁的价格廉价。
04
制式化、被精心规划的时髦潮流主导着社会的全部，产品越来越像是一种对日子期望的寄予。
正如咱们前面所剖析的那样，解开零食职业价格战的钥匙，在于寻找到打破现有“同质贱价”的竞赛窘境，咱们能用的筹码也只要品牌了。
终究应该什么样的品牌才有商场竞赛力，特别是在零食职业？
现阶段，这现已被看做是一个“决议性”的问题：品牌的包围，能实实在在协助公司的财政官处理“毛利率”的问题。
但由于固有思想的约束，大多数的零食物品牌堕入了“低龄”道路，“萌”、“轻松”、“卡通”等要害词看上去互联网化，乃至还有流量，但后遗症是品牌“低龄化”。
毫不客气地说，在整个我国消费范畴，由于互联网职业习尚的影响，咱们遍及视流量为生命，粗犷地扔掉尊重心智与品牌的价值，在卖货和刻画品牌之间，迷失了方向。
品牌的“低龄化”最大的问题是难以匹配上述20%的重要用户的审美需求，而且也影响了产品的价格，由于你的低龄客群还没有大幅度进步购买力，也影响了品牌“含金量”的晋级，这一点和国外老练的零食类品牌距离较大。
以良品铺子为例，对外发布会员画像显现，其间心消费集体是18-38岁的女人，这个集体的审美喜爱，显着不会喜爱“低龄化”的品牌形象。
但怎样晋级或许说脱节零食消费“低龄化”却并不是一件简单的事，不过也并不是没有人在做测验。就在最近，良品铺子联合敦煌博物馆，跨界打造了联名的中秋礼盒。
作为首先和敦煌博物馆协作的零食物牌，良品铺子这次推出的“良辰月”系列国潮礼盒以及线下沙画、捐献等事情，确实为品牌博得了一波重视和洽感。
率直来说，敦煌所独有的文明气质和中秋传统节日进行的嫁接，会比市面上大多数的主打“萌萌”的、活泼可爱的形象，更能招引潜在的高净用户。
广告的意图在于下降顾客关于产品物理特色的注意力，添加产品的符号特色。在轿车广告中，高端的奥迪车广告往往从驾驭座位向外看景色，然后彰显着车主的闲适与财富。
而相同，决议品牌产品的差异和购买人群，往往起作用的是产品的一些非物理特色内容。
正如《2019年国内零食商场研讨陈述》剖析，零食商场所在的阶段和正在发作的这些消费改变，都决议了我国零食商场未来几年仍将继续坚持一个较快的开展速度，除此以外，结合咱们多年来对消费品商场的研讨阅历，我国零食商场将会呈现出以下特色：商场集中度将有显着进步、继续全途径交融、高端商场快速开展等。
可支配收入继续添加，中等收入人群敏捷扩展，再加上新生代购买力的推进，顾客对产品和服务的要求都将越来越高。依据阿里巴巴中高端消费指数，2018年四季度，该数值为35.24，较三季度添加1.89，较上年同期添加2.53，且从2017年以来，该指数数值呈现出显着的曲线上升态势。
在这种高端化的消费趋势下，零食作为食物关乎到安全和健康，高端细分商场将会坚持一个快速添加的开展态势。
那么，在面临行将扩展到3万亿的休闲零食大赛道，谁又将能真实感动那些从年青一代中锋芒毕露，并极具购买力的高净人群呢？答案或许在每个人的心中。
（完）
