原标题：焦点剖析丨“百亿补助”交卷，拼多多撒钱换来了什么？
即便未达商场预期，拼多多仍算交上了一份不算太糟的成果单。
3月11日美股盘前，拼多多发布第四季度及全年财报。财报显现，拼多多Q4营收107.9亿元，同比添加91%，低于彭博给出的111.21亿元预期，且呈现多个季度的增速下滑。
但拼多多成果仍表现出向好的一面：
长时刻靠烧钱来换添加的拼多多，亏本在不断收窄。拼多多Q4运营亏本为21.35亿元，较2018年同期的26.4亿元、Q3的27.9亿元均有所收窄；净亏本为17.51亿，较2018年同期的——、Q3的——进一步缩小。
年度GMV打破万亿规划，同比添加113%至10066亿元。拼多多捉住三五线城市盈利，并靠百亿补助完成客群上移，用不到5年时刻打破万亿交易额，快过阿里巴巴的14年和京东的20年。
百亿补助促进拼多多活泼用户取得高位添加。拼多多年活泼买家数达5.852亿，较上一季度净增4890万，多于阿里巴巴的1800万、京东的2760万，开端冲刺“6亿人都在用的拼多多”。
中心方针不达预期，却仍有成果可圈点，二级商场对拼多多的心情有些杂乱。财报发布后，拼多多盘前由涨转跌，到收盘跌至6.89%；但拼多多盘后股价有细微上升，涨幅0.09%；到发稿，盘前股价跌近6%。
百亿补助成效怎么？
从多个方针来看，拼多多的添加速度在阶梯式下滑，但这并不代表拼多多没有添加故事可讲。
下沉商场发家的拼多多，其时费尽心机想要吞下的却是上升商场的蛋糕，拼多多联合品牌商推出的“百亿补助”方案正是拼多多事务上升的主力项目。拼多多Q4净增4890万活泼用户，再次跑赢了同期的阿里和京东；但若比照拼多多自身，这份数据又显得有些拘束。
数据来历：拼多多财报；制图：36氪拼多多年度活泼用户增幅阅历了2018年的断崖式跌落后，进入2019年趋于陡峭，根本稳定在40%上下，Q4相较于Q3增幅有细微上涨。百亿补助在Q3热火打开，于Q4到达一个高潮，有了新事务的加持，拼多多依旧陡峭的用户增速显得不够看。
活泼用户的环比添加在2019年有了上扬的趋势。与上半年比较，拼多多下半年增速更高，尤其在Q3新增5310万活泼用户后，Q4仍取得4890万的添加。这在某种程度上预示着百亿补助展开以来的两个季度里，拼多多活泼用户净增超一亿，颇有成效——上一个“双季度添加超一亿”发生在两年前（2017年Q3+Q4）。此刻，拼多多间隔6亿活泼用户大关只差1480万，这一方针很或许在下个季度到达。
商场看好拼多多，源于它的快速添加，且认可其用亏本换添加的逻辑。百亿补助展开以来用户添加尚可，这是否意味着拼多多把钱花在了刀刃上，且花得满足功率？
财报显现，拼多多2019年出售与商场推行费算计271.34亿元，Q3、Q4两个季度该项费用到达161.81亿元，占全年60%。百亿补助无疑是拼多多下半年的营销要点，这表明拼多多花在百亿补助品牌推行及补助的费用也超越百亿元。
活泼用户增速与营销费用增速之间存在必定的正相关性，要坚持用户持续添加，就要确保营销费用的持续添加；一起，营销费用占总收入的比重需求相对维稳，收入持续添加是活泼用户添加的重要引擎。
获客本钱=营销费用/新增用户；营销费用率=营销费用/总收入；制图：36氪为了取得高端用户喜爱，拼多多需求支付更高的获客本钱。2019年均匀每季度的获客本钱为162.77亿元，挨近2018年均匀值的2倍，不过仍是低于阿里和京东。
单看2019年，在“双11”、“双12”等促销活动的影响下，Q4花在每位新用户身上的钱比Q3多出近60元。但以百亿补助发动时刻为临界点，拼多多下半年获客本钱还算控制，乃至要低于上半年；而在Q4高涨的获客本钱，比照上一年同期也处于平稳状况。一个好征兆是，拼多多营销费用率呈现出下降趋势，Q4与前7个季度比较也处于较优值，这在某种程度上预示着每一笔营销开销，都能换来更高的营收添加。
拼多多所招引的高端用户质量怎么，最直接的体现是用户年度均匀消费额的添加。当苹果手机、SK2神仙水、戴森吹风机等高客单产品成为百亿补助的要点，并创下前史出售纪录，是否换来拼多多人均年消费的相应添加？
数据来历：拼多多；制图：36氪反应到数据上，拼多多近三个季度的年活用户根本稳定在40%的同比增速，年人均消费添加却逐步下降为94%、75%及53%，稍显乏力。作为比照，京东2019年活泼用户人均消费（年GMV/年活泼用户）到达5760.77元，是拼多多的3.35倍，暗示了拼多多用户购买力仍显缺乏。
这或许意味着，拼多多想靠百亿补助取得更多高端顾客、打入一二线城市、进步人均消费额，但至少现在实践招引到的用户，仍更倾向于购买客单价较低的补助产品，且不扫除适当一部分薅完羊毛就走的“一次性用户”，用户留存成了问题。
百亿补助结局将走向何方？
本来作为拼多多客群上移的主力项目，已成为电商下半年补助大战的代名词。
天眼查显现，拼多多的运营主体于2019年10月申请了“百亿补助”商标，但其时还处于等候本质检查状况。很快，聚合算、京东、苏宁纷繁为自家促销活动打上“百亿补助”的标签，与拼多多抢夺增量用户。
拼多多的内忧在于品牌供应链不占优势，尤其是高端品牌方面。拼多多百亿补助贱价=品牌本钱价-拼多多补助，这儿的品牌本钱价实践上由代理商或途径商给出，而非品牌商或工厂自身。
高调砸钱的拼多多免不了与品牌商之间的斡旋。2019年“双11”之前，高端护肤品牌海蓝之谜曾发布官方授权出售途径声明，意在撇清与拼多多百亿补助的联系。海蓝之谜的表态映射了大多数品牌商的顾忌：拼多多百亿补助价格过低，不只搅扰商场价，还对其高端品牌形象发生必定影响。
黑色星期五期间，拼多多搬来了世界援兵亚马逊。但36氪发现，亚马逊在拼多多渠道上线的SKU单一，与拼多多百亿补助主打的优质爆款单品重合度较低；与拼多多其他全球代理商或途径商的百亿补助价比较，亚马逊给出的黑五价也没有太多优势。这更像是亚马逊在拼多多全球购渠道的一次“友谊出演”，未能根绝拼多多是品牌供应链难题。
外患则来自阿里、京东，乃至苏宁建议的强烈进攻，这多少揉捏了拼多多的上升空间。聚合算与京东在产品端做出的补助力度加大，不吝与拼多多打起了价格战；而拼多多百亿补助产品更新频率快、价格动摇较大具有弹性，时不时就会被二者赶超。
比方聚合算曾将原价5499元的iPhone 11补助至4749元，同一时期、同产品标准下，拼多多的补助价是4799元，但实践上，拼多多对该产品的补助价曾低至4599元。同样是百亿补助，一旦发现其他渠道补助价更低，用户就会毫不犹豫地流向这些大渠道。
聚合算与京东不断亮出的成果单，显现了其百亿补助战略的有用发展。而据《超对称技能》监测，聚合算双12发动“百亿补助”后，拼多多均匀销量比较上半月（不含双12当天）下滑了32.9%，GMV则下滑34.4%。
跟着拼多多与阿里、京东用户重合度持续不断的添加，以及后两者对拼多多上升战略的反击，拼多多百亿补助或许堕入无尽的价格战之中。不过在拼多多董事长兼CEO黄峥看来，花钱是一种出资，是一种长时刻的机会，而“长时刻”是添加的战略，也是与变现的取舍，拼多多百亿补助所花的每一分钱都是值得的。
黄峥在最新一季财报会议中表明，拼多多对长时刻的预期坚持不变，仍将持续在用户参加度方面做出资，且对新一年的快速增长和立异坚持达观。
